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達人主播“退燒” “店鋪自播”撐起下半場

時間:2022-04-02來源 : 中國經濟網作者 : 李立

曾經一呼百應的頂流主播正在悄然褪去光環,店鋪自播開始撐起電商直播下半場。

“2019年開始就一直做店鋪自播,增長最好的時候一度達到過165%?!碧詫毜赇仭敖鸾忝庙n國多肉”的運營負責人金玉玲告訴《中國經營報》記者,達人主播費用高也不一定適合店鋪,現在每天直播十個小時以上,現在店鋪自播的銷售占比已經達到九成。

像金玉玲這樣想法的商家不在少數,售賣農產品、服裝、食品等多位中小商家告訴記者,2021年開始就慢慢把注意力轉向店鋪自播。

3月30日,國家網信辦、稅務總局、市場監管總局三部門印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》(以下簡稱《意見》),進一步從落實網絡直播平臺責任、規范網絡直播營銷行為、規范稅收管理和深化協同共治等方面提出明確要求。

“對于直播行業整體是利好,商家最怕賠本賺吆喝,被大主播割韭菜,就算是經歷過行業洗牌的達人主播以后也會更規范?!币晃恢鞑F隊的前員工告訴記者,公司沒有解散,還在用原先的供應鏈做事情,但昔日風光已然不再。

記者注意到,達人主播的熱潮正在漸漸褪去,淘寶直播一哥李佳琦開始刻意把助播團隊推向前臺,羅永浩也開始淡出直播圈,宣布進行新的創業。

成本核算

對于商家尤其是中小商家,最先考慮的是成本。

一位經營健身食品的淘寶商家告訴記者,頂流主播價格太高,中小商家請不起,MCN機構則亂象叢生。有一定名氣和流量的主播收取坑位費或者“一口價”。該商家曾經通過機構介紹請某腰部主播帶貨,但對方沒有對銷售額和數量做承諾,短短幾分鐘直播十萬塊錢就打了水漂。

據記者了解,一般來說機構會給出“坑位費加扣點,或者聯合開發產品加扣點等形式”。此前多家媒體曝光,頂流主播的傭金扣點約為20%,還不算貨品上架的坑位費,其間不排除小機構和中間人從中扣取的費用。

“通過MCN機構要付出15%~30%的傭金,這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上?!苯鹩窳岣嬖V記者,從一開始就堅持店鋪自播,既有成本的考慮,也是從自身的特點出發。一般達人都會自帶流量,可以幫助品牌迅速曝光,更適合標準品。像金姐妹銷售的韓國多肉屬于非標品,屬于綠植,不需要快速跑量,更希望沉淀和店鋪目標畫像相近的粉絲,更看重粉絲長期復購的能力。

“相比達人主播,店鋪會更了解自己的產品,根據產品特點做直播排期?!币晃恢辈テ脚_運營負責人告訴記者,直播電商已經從無人問津坐冷板凳、到迅速爆紅,走完了早期的野蠻生長,商家也從早期的過度迷信,褪去一擁而上的激情,開始冷靜思考長期的運營模式。

“金姐妹韓國多肉”一般從早上9點或10點開始直播,一直持續到當天晚上11點,排播內容也很有技巧,“白天光線好,花的狀態比較好,就會集中介紹多肉”,金玉玲透露,“一般大家白天買好花,晚上就會想看看花盆,所以我們晚上就會集中講解花盆”。

自播成標配

和中小商家不一樣,實力較強的品牌會“兩條腿走路”。

“店鋪會更重視日常的店播,在重要的營銷節點,打新品、爆款才會專門請流量達人進行合作”。FILA天貓旗艦店的直播負責人Alice向記者透露,FILA日常店播的配置是8名主播,日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”,要求主播既要有一定顏值,還要講解邏輯清晰,互動能力好。更重要的是,主播要了解產品和品牌背后的故事,在直播話術上也要幫助粉絲順暢下單?!皬哪撤N程度看,主播更像線上導購員?!盇lice認為。

在她看來,店播是更長久的事情,一個月店播只休息四天。粉絲在大多數時間打開店鋪直播間都能看到FILA的直播,和主播互動。FILA也會和李佳琦這樣的頭部主播合作,“頭部主播的流量大、轉化率也高,當然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量,店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來?!?/p>

既然店鋪自播開始變得越來越重要,店鋪也要想辦法激勵主播?!敖鸾忝庙n國多肉”對主播就有明確的考核,也有嚴格的要求和培訓,給主播的工資按照“基本工資+銷售額提成”,“必須保證主播有比較可觀的基本工資,直播的時間長強度大,要保證主播的積極性?!苯鹩窳嵬嘎?。

不過Alice認為,一場成功的店鋪直播也不僅僅靠主播,后面的內容策劃、運營也至關重要,包括主播中的貨品結構、品牌都會進行精心設計。

據記者了解,這兩年綠植物作為小眾品類興起,店家大都堅持自播。此外大牌美妝在平臺上自播的比例也越來越高。淘寶直播的數據顯示,大牌美妝的開播比例已經高達9成。DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等品牌在2021年新開通自播。

為什么大牌美妝都紛紛開始店播?在美妝主播小艾看來,許多彩妝、香水品牌需要一定的互動來了解色號香味,店鋪自播間就正好滿足了這部分需求,品牌也會自發開啟彩妝小課堂、護膚小課堂、穿香體驗等,請了專業的彩妝師等來放直播間的體驗變得更好?!懊缞y品牌sales轉型主播也有先天優勢,介紹產品體驗更直觀也會帶來優質的流量和用戶,粉絲一旦對主播產生了信任,就會沉淀到店鋪?!?/p>

不僅僅是賣貨

記者注意到,伴隨市場監管的逐步推進,對直播行業的規范也正在逐步細化。

《意見》中就提到,網絡直播平臺和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段,對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件,或者向商家收取不合理費用。

中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為,大主播時代,頭部大主播的巨大人氣代表了消費者的關注度和流量,一部分消費者在主播的引導下會出現沖動消費。這也導致頭部主播所在平臺更容易獲得品牌商追捧,平臺也會把資源向頭部主播傾斜,扶持具有全網競爭力的頭部主播。

“在直播電商模式下,沖動消費實際是對主播的認可,而不是對產品的認可,但主播是沒有能力為產品背書的。品牌商可以獲得主播帶來的品牌溢價,主播也可以收取產生溢價的費用,但這種溢價與產品品質無關,因此是有風險的,既可能給消費者帶來損失,也會對主播公信力帶來損失?!焙枘帘硎?。

但現在這種局面正在發生微妙轉變。淘寶直播2021年度報告顯示,2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間,其中商家直播間占比達55%。此外,阿里巴巴2021年投資者日的數據顯示,截至2021年9月30日的一年內,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

“如火如荼的直播電商締造了一個個‘銷售神話’,進入2022年直播賽道逐漸變得冷靜下來了,頭部主播和明星主播退場。隨著監管逐步到位,法律法規的完善,政府管理部門對平臺要求愈發嚴格,對主播門檻素質逐步標準化,這是一個行業正在走向正軌化的正常表現?!彪娚讨辈ァ靶罗r人”培育計劃組織者之一袁帥表示。

在他看來,對于許多品牌企業而言,企業自播或將成為新趨勢,并逐漸常態化。

與達人主播相比,店鋪自播的優勢體現在,主播往往是商家自身員工,對于商品專業性和認知、以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”的達人主播們無法比擬的。此外由于主播是員工,是雇傭關系,從成本上要遠比請達人主播低太多,員工在管理上也更為靈活和有效。尤其重要的一點是通過店鋪直播,粉絲是留存在商家自身的直播間,甚至可以從公域轉化為私域,從而更好地精細化服務消費者粉絲,商家可以有策略性地構建一個持續不斷的復利場,而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比。

“雖然店鋪直播在轉化率還有粉絲數量上,一開始是較為被動的,但是可以做長效規劃,日積月累,聚沙成塔,對商家而言仍然值得投入?!痹瑤浾J為。

(責任編輯:沈曄)
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